茶飲內(nèi)卷，蜜雪冰城“看上”的匯茶如何突圍？

時(shí)間：2023-04-19 01:58:39來(lái)源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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伴隨著新消費(fèi)的崛起，新茶飲賽道愈發(fā)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)逐漸呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

為了更好地取悅年輕群體，俘虜這群人的內(nèi)心和味蕾，各大奶茶品牌商們也展開“火拼”，從拼口感開始，歷經(jīng)拼上新、拼供應(yīng)鏈、拼渠道、拼消費(fèi)場(chǎng)景，行業(yè)“內(nèi)卷”不斷蔓延。這背后當(dāng)然離不開資本的瘋狂追捧，光2021年，餐飲賽道融資事件超220起，披露融資額超500億元，可以說(shuō)2021年是名副其實(shí)的餐飲資本年。然而，在這樣的“眾生喧囂”之下，有一家茶飲品牌卻依然“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，腳步絲毫沒有慌亂。它就是去年蜜雪冰城投資的唯一茶飲品牌—匯茶。為何匯茶能夠如此“淡定”，面對(duì)著這個(gè)愈發(fā)內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)，匯茶又將如何讓自己保持穩(wěn)步增長(zhǎng)呢？帶著疑問(wèn)，我們專訪了匯茶品牌創(chuàng)始人陳治海。01一個(gè)本分人的茶飲夢(mèng)開奶茶店和開咖啡店一樣，因其店面規(guī)模較小、人力需求少、投資成本低等特點(diǎn)，成為很多餐飲人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。但匯茶創(chuàng)始人陳治海選擇新茶飲作為自己首次創(chuàng)業(yè)的方向，卻并不是如此“一時(shí)沖動(dòng)”的結(jié)果。“早在2011年，我就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新式茶飲這個(gè)賽道的潛力。好像一下子周圍喝奶茶的年輕人就多起了，時(shí)不時(shí)就能看到一伙人點(diǎn)幾杯奶茶，在東莞的步行街里面走來(lái)走去?！?/span>陳治海立馬把目光對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)未來(lái)的新賽道，他想要參與其中。說(shuō)干就干，充分了解當(dāng)時(shí)的茶飲市場(chǎng)后，陳治海直接挑了一家來(lái)自臺(tái)灣的茶飲企業(yè)做自己的“師傅”。“我先是在那家臺(tái)灣茶飲品牌的門店當(dāng)了近2個(gè)月的服務(wù)員，到后面負(fù)責(zé)一個(gè)全新的市場(chǎng)開拓與管理?！罢劶斑@段經(jīng)歷，陳治海覺得學(xué)習(xí)了很多。”臺(tái)灣企業(yè)舍得在門店?duì)I運(yùn)管理上下功夫，產(chǎn)品用料真實(shí)，原材料供應(yīng)鏈也很完善，門店的清潔和管理都保持得非常好。管理體系更是和麥當(dāng)勞的體系相近，基本盤做得極其扎實(shí)。”“這是后來(lái)很多新創(chuàng)品牌做不到的?，F(xiàn)在的很多品牌都是靠創(chuàng)新營(yíng)銷打上去，然后才去彌補(bǔ)營(yíng)運(yùn)管理基本面上的各種漏洞，紅得快也非常容易倒閉?！标愔魏O其欣賞臺(tái)灣品牌注重基本面的策略，并將其運(yùn)用在了自己的茶飲品牌匯茶身上。2015年4月，他在東莞南城步行街開了匯茶的第一家品牌店。隨后6月份，又在東莞萊蒙商業(yè)中心開了第二家品牌店。“不想把步子邁太大。先打基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)打好了再說(shuō)。”陳治海說(shuō)道。那年，陳治海給自己的目標(biāo)是四家店。在小店策略下，這樣的門店擴(kuò)張速度可以說(shuō)極為克制。即便是在整個(gè)茶飲界都被資本催發(fā)的今天，匯茶的開店依然“很緩慢”，加盟的步伐也不快。及至2022年，整個(gè)匯茶品牌總共才開店70多家，其中約一半直營(yíng)門店。但與開店速度相對(duì)的是匯茶門店的營(yíng)業(yè)額，月流水最高時(shí)甚至可達(dá)五十萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)小品牌茶飲來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)足以稱得上優(yōu)秀。02匯茶的四大核心著力點(diǎn)匯茶品牌主要是在哪幾個(gè)層面下功夫呢？談及這個(gè)問(wèn)題，陳治海告訴我們，這些年他們主要在門店選址、產(chǎn)品、門店管理以及加盟這四大核心著力點(diǎn)上發(fā)力，去扎實(shí)品牌基礎(chǔ)。1、選址層面選址不僅僅是選店址，選址更是選客源，選址就是拓市場(chǎng)。選址選好了，后邊發(fā)展就不用費(fèi)很大力氣。“我們有專門的團(tuán)隊(duì)人員走訪選址，有自己的選擇策略，會(huì)仔細(xì)考量每一個(gè)位置與品牌的融洽度以及客流的匯聚情況。”陳治海說(shuō)道。“比如作為今年品牌主戰(zhàn)場(chǎng)的東莞和深圳，我們就打算以萊蒙店和福城天虹店為模板，寧缺毋濫，采用美食街/商超+匯茶這樣的模式進(jìn)行其他門店的選址，以此來(lái)確保門店未來(lái)的客流量。”2、產(chǎn)品層面同時(shí)，陳治海還在強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念——做茶飲最終要回歸產(chǎn)品，在當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)，營(yíng)銷的作用固然很重要，但產(chǎn)品更重要。“我們是少林派，要靠硬功夫打市場(chǎng)。”陳治海笑著比喻，“事實(shí)上，匯茶這么多年來(lái)一直都在堅(jiān)持選擇更好的原材料，鮮果好茶，保證產(chǎn)品在品質(zhì)和口感上的穩(wěn)定和優(yōu)越。”同時(shí)，匯茶在產(chǎn)品策略上也有自己的堅(jiān)持。“雖然我們也跟隨市場(chǎng)潮流，研發(fā)了楊枝甘露、多肉葡萄等多種網(wǎng)紅單品，但這么多年來(lái)，金焦珍珠奶茶一直是匯茶品牌的拳頭產(chǎn)品。”陳治海說(shuō)道，“顧客只要說(shuō)到金焦珍珠奶茶就一定會(huì)想到匯茶，這款單品非常受消費(fèi)者的喜愛。光這一款奶茶的銷售額就能占到整個(gè)門店銷售額的25%左右?！?/span>多網(wǎng)紅單品+獨(dú)特金焦珍珠奶茶爆品的組合產(chǎn)品策略，構(gòu)成了匯茶的產(chǎn)品特色。3、食安層面做餐飲最怕的就是后廚的衛(wèi)生管理不到位，陳治海尤其重視這一塊。為了確保匯茶在食品衛(wèi)生上的絕對(duì)衛(wèi)生，他為門店制定了一系列的后廚標(biāo)準(zhǔn)化管理?xiàng)l例。其中，在茶桶和制冰機(jī)上的食安管理細(xì)致入微，最讓筆者印象深刻。1）茶桶的可拆卸水龍頭便于清潔：作為門店最核心組成部分，茶水的品質(zhì)直接決定了茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)。奶茶店的茶一般都是機(jī)器熬煮，機(jī)器內(nèi)有過(guò)濾網(wǎng)，煮好的茶也是密封的，所以茶水的衛(wèi)生可以得到保障。“但茶桶的水龍頭是一個(gè)隱患，水龍頭的獨(dú)特結(jié)構(gòu)讓它很容易累積茶垢?！标愔魏Ｕf(shuō)，“為了能夠時(shí)刻保持茶桶的清潔，我們用的是水龍頭可拆卸的茶桶。每周門店都會(huì)安排固定時(shí)間，將所有茶桶的龍頭拆下來(lái)，徹底清洗里面的茶垢和污垢?！焙茱@然，市面上很多茶飲品牌都沒有做到這一步。2）制冰機(jī)清潔：除了茶桶，制冰機(jī)也是陳治海關(guān)注的重中之重。在所有茶飲配置的材料中，冰塊最容易出現(xiàn)問(wèn)題。除了大多數(shù)的一些常規(guī)清潔操作，陳治海還提到了一個(gè)其他茶飲品牌容易忽略的層面。“每一個(gè)制冰機(jī)底部都有一個(gè)排水口，一般用來(lái)排出冰塊自然融化的水，排水口直接與制冰機(jī)儲(chǔ)冰槽內(nèi)部相連。現(xiàn)今的茶飲門店很多都直接將排水口接入下水管道，讓制冰機(jī)排水口與下水管道相通。縱然有一些其他防護(hù)措施，下水管道內(nèi)的細(xì)菌依然很容易順著排水管污染制冰機(jī)內(nèi)的冰塊?！?/span>為了避免這樣的衛(wèi)生隱患，陳治海對(duì)匯茶品牌旗下門店的制冰機(jī)定下了嚴(yán)格的規(guī)定，制冰機(jī)排水口決不能直接連接下水管道。而是與干凈容器相連，將融化的冰水直接裝起來(lái)，再一次次倒掉。“雖然有點(diǎn)這樣過(guò)于謹(jǐn)慎?！瓣愔魏Ｕf(shuō)道，”但事關(guān)顧客入口的東西，我從不敢心存僥幸?！?/span>4、加盟層面品牌基本面做扎實(shí)以后，接下來(lái)就是規(guī)?；Ｔ谶@方面，匯茶選的是直營(yíng)+加盟并舉的擴(kuò)張模式。因?yàn)榭煺?a href=https://www.cnjiucha.com/lenglianwuliu/company/ target=_blank class=infotextkey>公司的存在，讓加盟這個(gè)詞成為了很多人心中“割韭菜”的象征，陳治海很清楚這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀?！拔覀?cè)诩用诉@件事情上非常謹(jǐn)慎?！?/span>陳治海說(shuō)道，“我們必須對(duì)每一個(gè)加盟商負(fù)責(zé)，他們都是我們的客戶，我們的任務(wù)就是幫助他們賺錢?！?/span>目前，匯茶已推出‘雄鷹計(jì)劃’，建立了專業(yè)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，派出門店督導(dǎo)，對(duì)品牌加盟店進(jìn)行管理。未來(lái)，匯茶會(huì)以這個(gè)加盟商管理模式進(jìn)行復(fù)制，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)2023年底品牌門店突破1000家的目標(biāo)。03市場(chǎng)降價(jià)下的匯茶策略最近，茶飲市場(chǎng)最火爆的莫過(guò)于“喜茶降價(jià)”事件?！霸僖矝]有3字開頭的飲品了?！?月24日，喜茶宣布完成2022年1月以來(lái)開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，在2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品，且絕不漲價(jià)。但其實(shí)，早在2021年11月，匯茶就已經(jīng)對(duì)自己的部分產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)。例如，匯茶如今的網(wǎng)紅單品楊枝甘露、多肉葡萄，價(jià)格就從原來(lái)的16-18元左右，下調(diào)到了12元左右，其他產(chǎn)品在價(jià)格上也有小范圍的微調(diào)。喜茶宣布降價(jià)后，面對(duì)普遍降價(jià)的茶飲市場(chǎng)，匯茶更是直接推出了全場(chǎng)飲品9.9元的活動(dòng)。“這并不是我們一時(shí)沖動(dòng)的策略，也不是短暫的營(yíng)銷噱頭，而是在保持產(chǎn)品品質(zhì)不變情況下，實(shí)實(shí)在在的降價(jià)?！标愔魏Ｕf(shuō)道。在疫情餐飲日子都不怎么好過(guò)的當(dāng)下，匯茶能夠如此大手筆的“降價(jià)”，除了產(chǎn)品本身定價(jià)并不高之外，也得益于蜜雪冰城投資賦能帶來(lái)的供應(yīng)鏈和品牌管理層面的加持。 1、強(qiáng)大原材料供應(yīng)系統(tǒng)匯茶共享了蜜雪冰城旗下大咖國(guó)際的原材料供應(yīng)鏈系統(tǒng)，很多產(chǎn)品用料都可直接源產(chǎn)地采購(gòu)，且采購(gòu)量很大，議價(jià)能力強(qiáng)，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)格都能極限壓低，且品質(zhì)也能夠得到很好的保障，保證了品牌的利潤(rùn)空間。 2、一流品牌管理體系蜜雪冰城以華與華等優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略公司組成的一流品牌管理體系，為匯茶管理層面的搭建和完善帶來(lái)了極大的幫助，對(duì)直營(yíng)店和加盟店的管理效率也得到了很大提高，壓縮品牌的管理成本。據(jù)悉，匯茶這樣的“高質(zhì)低價(jià)”策略會(huì)持續(xù)下去，成為其在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突圍的一把“品牌利劍”。總結(jié)：在整個(gè)訪談過(guò)程中，一個(gè)詞頻頻出現(xiàn)在陳治海口中，打基礎(chǔ)。很顯然，相比于很多以營(yíng)銷取勝的網(wǎng)紅派茶飲打法，匯茶更注重品牌基本面的扎實(shí)打造，希望用穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，逐步強(qiáng)大品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)。如今，地基已經(jīng)搭建完成，正是萬(wàn)丈高樓平地起的時(shí)候，匯茶品牌也將迎來(lái)新一輪加速增長(zhǎng)。至于未來(lái)匯茶又將成長(zhǎng)到怎樣的高度？是否能夠如匯茶企業(yè)愿景：成為更健康、更長(zhǎng)久的全球知名茶飲品牌？也許只有時(shí)間能告訴我們答案。-END-出品 | 餐飲O2O作者 | 王莉萍

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