在20世紀(jì)初的一天……

美國(guó)福特公司一臺(tái)電機(jī)出了毛病，幾乎整個(gè)車(chē)間都不能運(yùn)轉(zhuǎn)了，生產(chǎn)線(xiàn)每停一分鐘，都意味著高昂損失，公司反復(fù)檢修，又請(qǐng)了許多專(zhuān)家察看，可怎么也修不好。

后來(lái)，他們請(qǐng)了物理學(xué)家、電機(jī)專(zhuān)家斯坦門(mén)茨幫助，

斯坦門(mén)茨要了一張席子鋪在電機(jī)旁，聚精會(huì)神地聽(tīng)了3天，最后在電機(jī)的一個(gè)部位用粉筆劃了一道線(xiàn)，寫(xiě)下了“這里的線(xiàn)圈多繞了16圈?！?/p>

后來(lái)，生產(chǎn)線(xiàn)很快就修好了。

福特經(jīng)理問(wèn)斯坦門(mén)茨要多少酬金，斯坦門(mén)茨說(shuō)：“不多，只需要1萬(wàn)美元?！?/p>

1萬(wàn)美元，這是當(dāng)時(shí)一個(gè)普通職員100多年的收入總和!

斯坦門(mén)茨看大家迷惑不解，轉(zhuǎn)身開(kāi)了個(gè)賬單：畫(huà)一條線(xiàn)，1美元;知道在哪兒畫(huà)線(xiàn)，9999美元。

雖然上面這個(gè)故事有好幾個(gè)版本，也沒(méi)必要在意故事的真假，因?yàn)檫@碗雞湯說(shuō)明了一個(gè)很深刻的道理：“很多看似簡(jiǎn)單的東西，其實(shí)并不容易?！?/p>

廣告語(yǔ)就是這么個(gè)東西，它看似很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)字組成的一句話(huà)，但它背后隱藏著的是對(duì)品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，這個(gè)非常的難!

你說(shuō)是不?

什么是廣告語(yǔ)?

文案大師菲利普?沃德?博頓說(shuō)：

“廣告語(yǔ)，又稱(chēng)品牌傳播語(yǔ)，就是用一句話(huà)來(lái)描述產(chǎn)品性能或品牌主張，吸引觀(guān)眾產(chǎn)生興趣甚至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，并喜愛(ài)上該品牌。

它是品牌、產(chǎn)品策略的一種特定的表達(dá)方式，也是一種文字的創(chuàng)意工作。這句話(huà)經(jīng)常出現(xiàn)在銷(xiāo)售導(dǎo)向的廣告中。

好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義?！?/p>

干文案的人有很多，可能寫(xiě)出優(yōu)秀的、有效的廣告語(yǔ)，并不多。

所以，一些品牌干脆不使用廣告語(yǔ)，也有一些品牌胡亂地弄些假大空的廣告語(yǔ)濫竽充數(shù)且掩耳盜鈴。

那么，

如何讓廣告語(yǔ)更好地發(fā)揮傳播效果?

如何能有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的呢?

廣告語(yǔ)有哪些目的、表現(xiàn)形式呢?

或許你過(guò)去也看過(guò)很多關(guān)于廣告文案的文章，或許接下來(lái)分享的內(nèi)容你可能也已經(jīng)知道了，不過(guò)沒(méi)關(guān)系……

因?yàn)橐韵率潜救藢?duì)很多條知名廣告語(yǔ)的思考、歸納和分析，總結(jié)出了四種不同目的(角度)的表現(xiàn)形式，僅供參考……

下面分別簡(jiǎn)單闡釋?zhuān)⒅攸c(diǎn)通過(guò)舉例國(guó)內(nèi)外經(jīng)實(shí)踐證明的優(yōu)秀廣告語(yǔ)，讓你自行體會(huì)每種目的(類(lèi)型)廣告語(yǔ)的奧妙。

第一種：滿(mǎn)足用戶(hù)利益

這類(lèi)口號(hào)就是指示性口號(hào)。

這是所有品牌口號(hào)中最實(shí)用最商業(yè)化的。

商業(yè)經(jīng)濟(jì)嗎，賣(mài)貨才是硬道理。

這種品牌口號(hào)有兩種形式：

一是直接功能或利益訴求，告訴受眾我是干什么的。道理就是王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸。

二是要有品牌名稱(chēng)融入，賣(mài)啥吆喝啥。

典型案例有：

“美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快”

“怕上火，喝王老吉”;

“保護(hù)嗓子就用金嗓子喉寶”;

“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”

“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”

“吃串怕上火，喝加多寶”

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”

“百度一下，你就知道”

等等……

以上這些你從廣告語(yǔ)直接就能看的該公司(產(chǎn)品)的品牌，以及對(duì)你的好處。

所以，非常簡(jiǎn)單粗暴、直接，讓人很容易因?yàn)檫@個(gè)利益，而記住這個(gè)品牌。

因?yàn)檫@個(gè)利益是用戶(hù)的痛點(diǎn)，而這個(gè)品牌剛好解決這個(gè)痛點(diǎn)。

人都會(huì)關(guān)注和自己有關(guān)的事，看到這些廣告語(yǔ)，心里會(huì)想既然這個(gè)品牌解決了我的某某痛點(diǎn)，那我應(yīng)該要去試一試……

所以很容易驅(qū)動(dòng)人為了解決自己的痛苦，滿(mǎn)足自己的利益而采取行動(dòng)。

第二種：滿(mǎn)足用戶(hù)情緒

因?yàn)榈谝环N廣告語(yǔ)適合某些公司的定位和風(fēng)格，不可能滿(mǎn)足所有的公司定位和風(fēng)格，所以就有第二種滿(mǎn)足用戶(hù)情緒的廣告語(yǔ)。

這一種是對(duì)于一些稍微需要點(diǎn)品位，和檔次需求的產(chǎn)品而言的。

比如：

一款運(yùn)動(dòng)鞋，如果是廉價(jià)耐磨的，可以用第一種口號(hào)“最耐穿，選XXX運(yùn)動(dòng)鞋”。

但如果是高檔點(diǎn)穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口號(hào)是“耐克運(yùn)動(dòng)鞋，十年穿不破”，估計(jì)就賣(mài)不出去了。

對(duì)于這種品牌，就需要采用符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的情緒化口號(hào)。

通過(guò)審美體驗(yàn)和情感訴求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

例如：

“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”

“方太，讓家的感覺(jué)更好?！薄教?/p>

“用實(shí)力讓情懷落地” ——JEEP

“去征服，所有不服?！薄峦緞?/p>

“全家，就是你家 ”——全家便利店

“一切語(yǔ)言，不如回家吃飯?！薄丶页燥圓PP

“將所有的一言難盡，一飲而盡?！薄t星二鍋頭

“別把酒留在杯里，別把話(huà)放在心里?！薄獮o州老窖

“與其原地回憶驚天動(dòng)地，不如出發(fā)再次經(jīng)歷?！薄坊?/p>

“每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待?！薄浵伣鸱?/p>

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！薄r(nóng)夫山泉

“just do it”——耐克

等等……

上面這些廣告語(yǔ)并不直接表達(dá)產(chǎn)品的物理特質(zhì)、產(chǎn)品功能，但通過(guò)情緒化的口號(hào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情共鳴，同樣起到較強(qiáng)的銷(xiāo)售推動(dòng)作用。

第三種：滿(mǎn)足用戶(hù)歸屬感

情緒化的口號(hào)比較適合非理性消費(fèi)，產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)位通常不會(huì)過(guò)高，比較適合品牌層次較高的常規(guī)消費(fèi)型產(chǎn)品。

但對(duì)于絕對(duì)價(jià)格較高或較高端的品牌而言，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)過(guò)于情緒化的口號(hào)太感冒。

例如：“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”比較容易勾起情侶用來(lái)表達(dá)愛(ài)意，從而選擇消費(fèi)。

但如果改成“愛(ài)她就給她買(mǎi)smart”，這就讓很多消費(fèi)者無(wú)所適從了。

而歸屬型廣告語(yǔ)就比較合適了。

歸屬型口號(hào)就是把消費(fèi)者歸類(lèi)，形成圈層消費(fèi)意識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的自我定位和社會(huì)屬性認(rèn)同。

例如：

碧桂園——“給你一個(gè)五星級(jí)的家”

“融入第一世界，執(zhí)掌個(gè)人天下”——北京空中創(chuàng)業(yè)家園

金利來(lái)——“男人的世界”

“居藏龍臥虎地，享人生寫(xiě)意時(shí)”——北京幸福二村

“海瀾之家，男人的衣柜”

“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇?！?/p>

百事可樂(lè)——“新一代的選擇”

“想想還是小的好”——大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)

等等……

第四種：塑造品牌價(jià)值

這一種就是強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任歷史使命。

最常見(jiàn)于集團(tuán)化品牌口號(hào)。

企業(yè)規(guī)模大到一定程度，企業(yè)就不單純追求利潤(rùn)，有時(shí)就需要綜合考慮企業(yè)的社會(huì)公民責(zé)任，不僅是企業(yè)形象建設(shè)的需要，也是企業(yè)無(wú)法逃避的使命。

因此企業(yè)的品牌口號(hào)更強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值。

例如：

“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”——海爾

“跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典”——老鳳祥

“擁有東芝，擁有世界。”——東芝電子

“一旦擁有，別無(wú)所求?！薄w亞達(dá)

“駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限”——寶馬汽車(chē)

“瑞士天梭，世界穿梭”——天梭手表

“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造”——格力

等等……

以上四種不同目的(角度)的廣告語(yǔ)表達(dá)方式，基本可以概括大部分我們常見(jiàn)的廣告語(yǔ)，但并不包括所有……

可以說(shuō)，銷(xiāo)售信中包含了所有廣告語(yǔ)撰寫(xiě)的策略，比如打造核心概念、提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、成交主張、催促行動(dòng)等……

如果你能掌握銷(xiāo)售信秘訣，就能寫(xiě)出任何廣告語(yǔ)，廣告標(biāo)題，產(chǎn)品文案，品牌軟文等……

因?yàn)槲淖种皇枪ぞ吆捅憩F(xiàn)形式，思維才是核心，是武器，你掌握了駕馭文字的能力，就行寫(xiě)出各種形式的銷(xiāo)售信文案。

　

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