中秋將至，月餅銷(xiāo)售市場(chǎng)卻沒(méi)了往年的熱鬧，月餅難賣(mài)成為業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)。

紅星資本局注意到，今年的月餅市場(chǎng)，打折、低價(jià)成了關(guān)鍵詞。在線下商超，月餅禮盒提前半個(gè)月就開(kāi)始打折促銷(xiāo);高價(jià)月餅禮盒難覓蹤影，中低端價(jià)格月餅則成了銷(xiāo)售主力。

酒店渠道的銷(xiāo)售也同樣感知到了月餅難賣(mài)。杭州一家五星級(jí)酒店管理人員告訴紅星資本局，今年(酒店)月餅都不太好賣(mài)，去年該酒店月餅銷(xiāo)售指標(biāo)是80萬(wàn)元，今年則降到了15萬(wàn)元。還有五星級(jí)酒店已經(jīng)不再銷(xiāo)售自家品牌月餅。

終端銷(xiāo)售的變化傳遞到了生產(chǎn)端。9月10日，在廣東做月餅代工生意的李先生告訴紅星資本局，今年月餅市場(chǎng)整體要比往年冷清一點(diǎn)，往年最少訂單額都是20萬(wàn)元，但今年單個(gè)訂單在12萬(wàn)元-15萬(wàn)元左右，少了近三分之一。

“月餅市場(chǎng)并不是真的‘賣(mài)不動(dòng)’了，而是回歸到了一個(gè)更加理性和健康的狀態(tài)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚9月10日對(duì)紅星資本局說(shuō)到。

月餅難賣(mài)，促銷(xiāo)打折不斷

中低端月餅成銷(xiāo)售主力

“月餅難賣(mài)”，一名銷(xiāo)售人員告訴紅星資本局。距離中秋節(jié)還有一周時(shí)間，月餅市場(chǎng)本應(yīng)迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，但今年的情況卻顯得有些低迷。

在線下商超，月餅禮盒早已開(kāi)始打折促銷(xiāo)。來(lái)自廣東陽(yáng)江的林小姐表示，早在8月25日，她在大潤(rùn)發(fā)超市發(fā)現(xiàn)，不少月餅禮盒貼上了“買(mǎi)一送一”的標(biāo)簽，還有買(mǎi)月餅送抵用券的活動(dòng)。

9月9日，紅星資本局走訪了位于四川的幾家線下商超，月餅禮盒區(qū)鋪設(shè)在人流量最好的位置，但購(gòu)買(mǎi)的顧客并不多。有部分品牌月餅推出優(yōu)惠活動(dòng)，從減15元到45元不等，還有部分品牌月餅的銷(xiāo)售人員表示，盡管沒(méi)有貼打折標(biāo)簽，也可以直接按標(biāo)價(jià)打8折。

中低端價(jià)格月餅成銷(xiāo)售主力，紅星資本局?jǐn)z

優(yōu)惠活動(dòng)不少，但月餅依然難賣(mài)。一銷(xiāo)售人員告訴紅星資本局，往年團(tuán)購(gòu)單不少，一周賣(mài)2單就能賣(mài)出400多盒月餅，但今年到目前為止還沒(méi)有一個(gè)團(tuán)購(gòu)訂單。

中低端價(jià)格月餅成了銷(xiāo)售主力。據(jù)上述銷(xiāo)售人員介紹，100元—200元價(jià)格區(qū)間的月餅禮盒銷(xiāo)量最好，高端月餅禮盒價(jià)格最高是499元，銷(xiāo)量不如中低端價(jià)格月餅。

月餅價(jià)格下探的還有星巴克。紅星資本局注意到，今年中秋前夕，星巴克先是推出兩款月餅，價(jià)格分別是458元/盒和338元/盒。近期，星巴克又推出了一款價(jià)格為298元的月餅禮盒，將價(jià)格降到300元以下。此外，星巴克還給用戶(hù)發(fā)放了優(yōu)惠券，購(gòu)買(mǎi)三盒月餅最高可減320元，相當(dāng)于打七六折。

有五星級(jí)酒店銷(xiāo)售指標(biāo)砍了80%

代工廠稱(chēng)客戶(hù)訂單額少了三分之一

除了線下商超渠道，酒店渠道的銷(xiāo)售也同樣感知到了“月餅難賣(mài)”。9月9日，杭州一家五星級(jí)酒店管理人員告訴紅星資本局，今年(酒店)月餅都不太好賣(mài)，去年其所在酒店的月餅銷(xiāo)售指標(biāo)是80萬(wàn)元，今年則降到了15萬(wàn)元。

在社交平臺(tái)上，有不少用戶(hù)正低價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)希爾頓等五星級(jí)酒店的月餅禮盒。“80元一盒，四折虧本賣(mài)”，9月9日，紅星資本局以購(gòu)買(mǎi)月餅禮盒的名義聯(lián)系上其中一位用戶(hù)，對(duì)方表示自己是某酒店供應(yīng)商，酒店月餅賣(mài)不出去，就讓供應(yīng)商幫買(mǎi)，以往也有這種情況，但今年酒店讓供應(yīng)商幫買(mǎi)的量增加了不少，從去年的500-600盒，增加到900盒。

月餅難賣(mài)，有酒店已經(jīng)不再銷(xiāo)售月餅。9月10日，廣西北海一家五星級(jí)酒店員工向紅星資本局表示，去年酒店品牌月餅就出現(xiàn)了賣(mài)不動(dòng)的情況，今年集團(tuán)直接放棄(賣(mài)月餅)了。

終端銷(xiāo)售的變化也傳遞到了生產(chǎn)端。9月10日，在廣東做月餅代工生意的李先生告訴紅星資本局，往年中秋節(jié)前一個(gè)月是工廠訂單的高峰期，老客戶(hù)都會(huì)在這個(gè)時(shí)候下單，今年月餅市場(chǎng)整體要比往年冷清一點(diǎn)，往年客戶(hù)最少的訂單額都是20萬(wàn)元，但今年單個(gè)訂單在12萬(wàn)元-15萬(wàn)元左右，少了近三分之一。

另一名在浙江嘉興做月餅代工生意的負(fù)責(zé)人也表示，今年工廠出貨量同比有所減少，但具體數(shù)量還沒(méi)統(tǒng)計(jì)，“中秋節(jié)前一周還能出一些(月餅)”。上述兩名代工廠負(fù)責(zé)人都提到，沒(méi)有出現(xiàn)給工人放假的情況，目前仍是開(kāi)足馬力進(jìn)行生產(chǎn)。

“農(nóng)歷八月初三到八月十三是月餅銷(xiāo)售的高峰期”，9月10日，在廣西做了二十余年月餅生意的經(jīng)銷(xiāo)商陳先生告訴紅星資本局。當(dāng)問(wèn)及今年的月餅銷(xiāo)售情況時(shí)，陳先生表示，散客比往年少了一些，但今天才農(nóng)歷初八，還沒(méi)到最后時(shí)刻。

陳先生還提到，不止今年，最近幾年月餅行情都在緩慢下滑。紅星資本局注意到，月餅生產(chǎn)企業(yè)五芳齋(603237.SH)2023年的月餅業(yè)務(wù)顯示，其2023年月餅系列的營(yíng)收、毛利率都出現(xiàn)同比下滑。

專(zhuān)家：不是真的賣(mài)不動(dòng)

而是月餅市場(chǎng)回歸理性健康狀態(tài)

近日，中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告指出，2024年中秋節(jié)(9月17日)月餅市場(chǎng)將出現(xiàn)銷(xiāo)售期短、市場(chǎng)集中、短期量大的常態(tài)化特征。

根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)月餅產(chǎn)量在32萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為220億元。今年中秋，月餅產(chǎn)量與銷(xiāo)售額則預(yù)計(jì)約30萬(wàn)噸與約200億元，相比上年略有下降。

此外，上述協(xié)會(huì)還提到，今年主流月餅禮盒消費(fèi)最為集中的價(jià)格帶在70元～220元之間，與去年80元～280元的區(qū)間相比，整體價(jià)格下調(diào)。

“月餅市場(chǎng)并不是真的‘賣(mài)不動(dòng)’了，而是回歸到了一個(gè)更加理性和健康的狀態(tài)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚9月10日告訴紅星資本局。過(guò)去，月餅市場(chǎng)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)在于其作為高端禮品的屬性。在商務(wù)往來(lái)、親友饋贈(zèng)等場(chǎng)合，精美的月餅禮盒往往承載著厚重的情感和商業(yè)價(jià)值。然而，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，禮品市場(chǎng)逐漸從“豪華”走向“實(shí)用”。

對(duì)于月餅市場(chǎng)的變化，江翰提到，主要有三方面原因。一方面，國(guó)家對(duì)“天價(jià)”月餅和過(guò)度包裝的嚴(yán)厲打擊，使得豪華月餅禮盒失去了生存空間。2022年6月，國(guó)家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制“天價(jià)”月餅的相關(guān)公告，要求重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅。

另一方面，消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)更加注重實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，而非單純的豪華包裝和品牌效應(yīng)。這種變化直接導(dǎo)致了月餅禮盒銷(xiāo)量的下滑和價(jià)格回歸理性。此外，隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，越來(lái)越傾向于選擇低糖、低鹽、低脂以及富含營(yíng)養(yǎng)的食品。月餅的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉，這些成分使得月餅的熱量和糖分含量都較高。

“在經(jīng)歷了一段時(shí)間的高端化、禮品化之后，月餅市場(chǎng)正在逐漸回歸其本質(zhì)——即作為中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品供家庭消費(fèi)。這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，既是對(duì)過(guò)去市場(chǎng)扭曲的一種糾正，也是月餅行業(yè)健康發(fā)展的必然要求。”江翰說(shuō)。(紅星新聞)

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